点击行为根据iProspect (2006.4)发布的一份搜索引擎用户使用习惯调查报告,90%的用户不会浏览搜索结果页三页之后的页面,而62%的用户只会关注搜索结果页第一页的内容。在页面位置的点击情况方面,GordHotchkiss在其所著的《眼动实验》中指出,用户对于搜索结果项的关注度是随着位置的上下而变化,大致呈“F”形状。排名越靠前的搜索结果项获得的关注度越高,前几项可达100%,而排名最后的几个搜索结果项关注度只有20%左右。另有研究指出,搜索结果项排名越高,其被点击的可能性也就越高;搜索结果项与搜索请求越一致,其点击率就越高;用户的信息不确定性越高,其点击行为发生得越多。CNNIC的研究报告指出,购物前使用通用搜索引擎查找商品信息的消费者中,48.3%的用户会首先查看和点击搜索结果页面的自然搜索结果。而对于搜索引擎厂商提供的广告位,有18.3%的用户会首先选择搜索结果页左侧上方的推广链接位,17.40/。的用户则会首先点击右侧的广告推荐。
根据笔者及搜索引擎营销行业前辈的实践经验,左侧推广链接位的广告点击率普遍比页面右侧的广告高,而右侧排名前三位的广告又比排名靠后的广告点击率高。因此搜索结果首页的左侧推广链接是商家进行搜索引擎营销的必争之地,各企业在排名上的竞争异常激烈。
在移动搜索方面,根据Marin Software对美国最大的搜索引擎Google的测算,移动设备上用户的点击率(CTR)和平均每次点击费用(CPC)都优于计算机,但是在转化率(CR)及平均每次转化费用(CPA)方面却不如计算机。不过这也情有可原,移动设备一般很难直接完成最终的转化,主要还是通过线下实体店或拨打电话来完成转化。在
国内,目前移动搜索的主要内容集中在娱乐休闲方面,如小说、音乐、图片等。但伴随着用户需求的不断加深和搜索内容的不断丰富,手机应用(APP)、地图以及本地信息等搜索正在不断崛起,营销价值也越来越大。尤其对于那些有APP下载、电话拨打等营销需求的企业以及地域性较强的服务企业,移动搜索营销的价值更为巨大。移动搜索虽然是计算机搜索服务向移动客户端的移植,但是由于搭载载体不同、网络环境不同、用户需求不同等原因,两者之间存在较大差异。因此,企业在进行搜索引擎营销时必须注意两者之间的差异,根据自身情况进行选择,并制定相应的投放策略,这样才能达到更好的营销效果。
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