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低频高价的产品如何做营销?

来源:发布时间:2020/6/15 10:50:00

产品分为哪几类?


按照面向群体来讲分to b和to c


按照价格来讲分高价、低价


按照复购频率来讲分高频、低频。


这六个词语组合基本能够覆盖现有的所有产品


今天就用一篇文章来讲讲低频高价的产品究竟该怎么在网络中进行推广。低频高价的产品,不仅仅是to b,而to c中也存在很多这种产品。举个例子,家装建材类就是典型的to c中低频高价的产品。


01 有什么不同

低频高价的产品:典型代表就是上文说的建材家居行业,其营销的重点有点类似于to b产品,都是着重于潜在客户销售线索的收集(为什么只能是收集销售线索,那是因为这种产品的反悔成本很高)。至少在未来几年内,这种状况很难改变。这是因为该类商品牵扯的金额比较大,网络上的信任程度很难支撑这种大额交易产生。这同样也是为什么电商平台卖家居建材还能行,但是商户自己朋友圈里就很难卖出去的原因。


因为线上营销着重线索收集和管理,所以营销渠道以及侧重点会与快消品有很大的区别。比如渠道方面会更加侧重于搜索引擎营销、展会营销、订货会营销、口碑营销等;而营销切入点通常也是以品牌、售后为主。


高频低价的产品:典型代表就是各种快消品,侧重于用户管理和运营。因为快消品最大的销售来源就是复购。营销渠道通常以各类信息流广告、电商广告、种草带货等;其营销切入点通常是功效、恐惧和展望等


02 怎么做?

以主要经营产品销售的企业为例,为什么要以这种商户为例,是因为我觉得对于销售产品和招商加盟在网络上的打法是完全不同的。


一、渠道广告系统


渠道广告,不管是搜索竞价还是信息流,我觉得如果想要做好这种产品的销售,广告是必然不可少的,而且产品利润足够支撑广告费用(当然,前提是优化的好)


1、搜索竞价广告,比如百度、360等主流搜索引擎。小品牌争行业词和长尾词,同时增加地区词;大品牌不用想,除了上面的那些,自己品牌词肯定是要做的,一方面是防止潜在客户流失,另外一方面是保持品牌词排名,防止被别人冒用。


小品牌实际上可以把行业标杆企业的品牌词用来做竞价(这里要记住,行业标杆企业是指消费者眼中的标杆,而不是行业认为的标杆)虽然是违规操作,但是一般没人举报问题也不大(当然,这种方法不推荐,一来是不道德,二来因为有一定的侵权风险)


这样做的有太多了,不信你可以搜一搜营销行业的翘楚“华与华”,看看有多少在蹭它热度的。


低频高价的产品如何做营销? 网络营销 经验心得 第1张


2、信息流广告,比如头条、抖音等。说实话,论转化率,信息流与搜索竞价是没法比的。毕竟,搜索竞价出现的广告,潜在客户还是很有可能点进去的,毕竟他就是为了找产品而来的。而信息流广告是打断了用户的沉浸时间,破坏了他的平台使用行为,心里难免会厌烦。


但是,信息流对于品牌的曝光是竞价广告比不上的。就拿抖音来讲,5000块的费用,轻轻松松获得十几万甚至几十万的品牌曝光量。


想象一下,如果你主要做本地市场,每周开抖音广告或者DOU+轰炸门店周边3公里的所有抖音用户,会有多少人记住你的品牌?而成本呢,可能每周只需要几百块足够。


3、新闻稿软文。效果是看你买哪家的广告,不同平台的不同频道其信任背书是完全不一样的,甚至一个天上一个地上的差距。就以新浪为例吧,你买首页广告和买某个频道某个城市的分站的广告,效果差的不是一星半点,当然,成本差的也不是一星半点的。买首页广告,可能会给你的品牌积蓄势能进而带动销量,而买分站的频道广告,可能仅仅是在百度搜索结果里增加了一条信任背书而已。


4、KOL带货软文。效果取决于你选择的KOL以及软文的质量,现在有太多注水的KOL专门恰饭为生。软文质量怎么辨别,就看文章写的有没有故事性,最好有反转或者情绪调动,不然都不是一篇合格的营销软文。


基本上,常见以及常用的广告渠道就这些。不过做本地市场的,可以试试铺电梯广告和广播电台广告,对于某些品类来讲效果还是不错的,比如上面说的家装建材这方面。


广告渠道我们选择了,那么用什么内容来做广告的承接呢?


通常来说有三种:


1、品牌官网,如果是经销商,没有官网的,可以用广告平台给的快速建站(实际上就是一个二级页面)


2、线索收集的表单,这个表单是一定要出现的,不然你这广告很可能会白瞎了。


3、现在也有一些朋友开始用微信号作为承接,他们主要的目的是减少用户填写的步骤,直接扫码就能加微信了,引导到微信里之后进行养课、转化。


4、活动页面,这种承接页面在低频高价产品中是非常常见的,一方面主要是受品效合一思想的影响,通过活动政策直接刺激页面浏览者,从而增加客户询盘或者留线索的概率;而另外一方面是因为这种产品的老客户是很难调动的,那么商户在举行活动的时候就缺少启动量,这时候只好去各大流量平台定向投放了。


说完广告渠道,再讲讲常见的几种具体活动方式


二、活动系统


低频高价的产品搞活动是很难的,因为不管你给多少优惠,客户都会觉得贵了。哪怕你亏出血来了,他们还会认为你是在坑他们的钱。


那么怎么解决呢?


常见的解决方法有种


1、行业友商异业联盟,联合起来搞大优惠。一家的优惠不够,那我联合十家行不行?还不够,那我联合100家!


我们过去几年常见的xx联盟都是这种形式,行业内上下游的供应商集中在一起,通常是某某展览馆,然后共同选一个主持人,主持人负责带动全场气氛,然后每个品牌轮番上台介绍自家产品,然后再打个骨折,台下业务员就在身边怂恿你去下单,下单还送各种超值礼品(实际上单价可能不过百)一般这种展会是真的让利,但是缺点是商户能够带来的产品是有限的,最后真成了薄利多销了。


后来大家觉得这样太累了,小规模的展会就不去那么高档的地方了,直接在门店所在的市场上进行,氛围调动完之后,直接带着意向客户去店里,然后追销。


这种方法现在依然有效,而且是做本地市场的商户不可抛弃的一个销售渠道。


2、线上大联盟,这个就比较有意思了。实质上是把线下的联盟活动搬到线上来做了。但是不同的是,这个优惠是需要花钱买的,而线下联盟活动几乎全都是免门票的。


一般大家都会觉得肯定线下效果好,毕竟不需要花钱就可以入场嘛。但实际上不是的,是线上的大联盟活动效果好的简直不要太好。


为什么呢?那是因为加入了裂变分销的元素进去。比如购买一个优惠资格(一般会把这个包装下)花了99块钱,但是你转发朋友圈或者微信群,别人通过你的链接买了礼包,微信直接到账50多元,更有甚者,你不需要买这个礼包,只要转发别人买了,你就有钱拿。


这样一比较,线上的传播力度自然是远远大于线下的传播力度。


而你买了礼包,是需要去店内进行使用的。当你到店之后,店员有无数种方式让你加钱买更好的产品。比如,产品A原价格是3999元,抵扣掉礼包的钱之后,然后再兑现承诺的优惠,实际到手价是2999元。然后店员告诉你,选购产品B可以礼包抵扣翻10倍,同时还享受相同的优惠折扣,最后算下来,原价6999的B产品,最后到手价3999元。很多消费者自然会选购产品B。而对于商户来讲,这多出来的1000元就是利润。哪怕是客户不选购B,坚持选择了A,对于商户来讲,也没什么损失,甚至是帮助商户完成了销售任务。


这个利润可以实现吗,肯定可以的。如果这款产品再核心零部件上都是相同的,唯一就是外壳不同,看起来更高大上一点,然后就是可能会增加一些智能功能,成本增加就会十分有限。


这就好比买手机,你会发现,核心零部件基本全部相同,屏幕大一些的,售价会上涨一个阶梯;内存64G、128G、265G通常来说128G和256G的同型号手机差距不大,但是64G和128G的价格差巨大,这种策略实际上本事上刺激你去买最大内存的那款,因为内存越大,利润越高。


也就是说,这时候要在产品定价上下功夫。有明显差距的产品,定价要差距大;产品差距小,定价差距也小,但是成本都是要与价格增幅非同步,不然就是容易亏钱了。


3、大联盟优点有,就是客源共享,客户角度就是一站式采购。但是对于联盟内一些势能较小的品牌来讲,有时候真的就成了陪跑了,那怎么办呢?好办,自己搞活动呗。


自己搞活动的重点是:


低价高频带动低频高价


常见的用这种方式的,有一些做家电的,比如卖空调、卖洗衣机、卖油烟机等,会赠送家电清洗服务,一年不行送两年。更有会玩的,融合裂变玩法,转发就加送服务,有同过链接成交或者留线索的客户,再加送服务。


另外一种就是,化低频高价为低频底价。这个实际上与上面的线上大联盟礼包裂变分销有异曲同工之妙,不过区别在于,并没有加入裂变分销的玩法。通常那种互补产品销售可以策划这种活动,比如买净水机自然后续会换滤芯,那么,可以把净水机低价出售,然后挣滤芯的钱,毕竟滤芯都是专用的。


或者反过来,净水机存留一定利润,并且预留出一年的滤芯成本加到净水机成本里面去,然后主张买净水机享受xxx折,然后再免费换一年滤芯。(毕竟净水机这个行业,因为市场太乱,现在大家都知道滤芯是赚钱的大头。)当然,这跟上面说的化低频高价为低频低价没有太多的关联了。


上面的问题解决了,那么我们可以进行具体的活动策略选择了。


活动形式的选择。


1、助力砍价,这个不用我多说吧,有谁没被拼多多“帮我砍一刀”的恐惧支配过?


2、拼团玩法,这个拼团有很多种方法,像上面说的线上联盟实际上也可以看作为拼团的一种。


其他的拼团方式还有:


双人或者三人成团,大大降低参与的难度。毕竟像这种低频高价的东西,没人会把他当成买矿泉水,随随便便就参团了。比如建材主材这些东西,可能一辈子就买一次,第二次买就是给自己儿子买了。


内购团,这个比较有诱惑力。为什么呢,这个跟国内大环境是息息相关的。国人都相信,有关系好办事,孩子上学要找关系、生病了要找关系、考试要找关系,买东西自然第一想法就是看看周边朋友有没有卖的,托托关系,给个内部优惠。这个玩法玩的最牛的还是拼多多,我去,这辈子还能逃离拼多多的套路不?


抽奖团,这个见得比较少,简单来说就是每人交1块钱,1人中奖获得产品,其余的没中奖的返还1块钱并且附赠优惠。我一般也不建议低频高价产品去玩这种团,因为很容易亏本——如果10人成团,1人中奖,剩下的9人没产生购买,铁定赔本了,卖一件能保本,卖两件才赚。但是我这边也有客户做成功过,关键在于对未中奖人群下的诱饵够不够。


阶梯价格团,简单说下吧,就是设置一个最低价,比如7折,但是这个7折是需要5人满团才有的,如果只有3个人,那就是8折,只有2个人,那就是9折。


团购的玩法还有很多,就不一一列举了。之前还学“网易1元夺宝”给客户做过类似的变异团,效果很好,但是后来网易1元夺宝倒了之后就不敢玩了,毕竟有一定的政策风险,做生意,最怕遇到这种风险,几乎一次就能倒闭。


3、优惠券,这个促销方法大家肯定都见过。但是能够玩好的少之又少,基本是券发出去不是问题,但是发出去之后就没有然后了。造成这种情况的主要原因还是“诚意”的问题,发券方并不能让客户觉得自己占便宜了。举个段子为例子吧“买保时捷送1万元代金券”,大部分失败的优惠券营销都是给客户造成了这种错觉。优惠1万块多么,真的不少了,但是客户觉得你再套路他,优惠10万也白瞎。


低频高价的产品如何做营销? 网络营销 经验心得 第2张


4、赠品营销,这个方法经常遇到的一个问题就是客户说“我不要赠品了,你不是说你的赠品价值xxx元嘛,直接给我折现算了”


出现这种情况,一般有两个原因:一个是赠品对客户没有吸引力,你送给他,他也用不到,那么他自然想把赠品折现;另外一个就是客户只对价格敏感,其他的一概不管。


有很多销售员在这种情况的时候,都怕客户跑单,而不知道怎么回答或者干脆跟负责人去申请折现。实际上,当客户问出这句话的时候,就代表着他心里是打算购买的了,这么问更多可能是心里对价格还存在一定的期许。那么销售员正确的做法应该是打碎客户的这点期许,然后再给个甜枣吃。


比如“您选购的产品A是厂家补贴支持的,价格是不可能再降的了。而礼品是公司自掏腰包回馈家人的,目的是为了感谢大家的支持,但是我们也想不到您已经有这款产品了。折现也不是不可以,但是产品A肯定是不行,因为我这边所有的销售价格都是录入系统的,厂家可以直接看到,会被判乱价行为,罚款接近十万。如果您一定要折现,可以看下产品B,这个不参与活动,厂家不监管这款产品的价格,我折现之后赔点钱卖给你,也算是冲冲年度销售任务”话术有点长,但是就是这么个意思。就是说,你想折现,可以,您换个产品,我立马给你折现


实际上,优惠券和赠品营销可以结合再一起用,打造一个线下或者线上的互动小游戏,游戏结束后根据成绩来赢取优惠券或者赠品。这种结合起来的营销手段,增加了客户的放弃成本,虽然路径边长了,但是转化率不一定会降低。


5、老带新,一般来说,老带新是一个长久的营销活动。而对于低频高价产品而言,老带新效果究竟如何,取决于商户产品的质量以及售后。不然你给再多的老带新奖励都不管用。比如房产这行老带新给的奖励够高吧,动辄几千,多则上万,但是如果业主在小区内住的不舒坦,就是奖励几万块也不会给你推荐新客户的。老带新需要规避的是,新用户知道这个优惠政策之后,怎么样避免产生“原来他推荐我来这里买东西就是为了赚我钱的”这种心理,只要规避了这种心理,老带新的效果是长久的。


怎么规避呢,就是合理分配利益、公开透明。一般来讲,新客的优惠一定是要大于老客的。为什么呢,一般来讲,A找B帮忙给选择一个合适的产品,选择完了,A也心满意足了,通常都是A要请B吃一顿饭的。这下B有了老带新奖励,A也省了一顿饭钱。但是如果新客的优惠低于老客,情况就完全相反了,这就是现实。


6、工厂直播砍价/团购,这个是疫情期间催生的一种在线营销方式。本质上还是团购,为什么单独列举出来呢?是因为直播砍价想要成功有两个条件:一方面是靠谱的直播平台(至少界面符合当下主流审美、不卡顿)另外一方面是交易时的承接平台很重要,大品牌可以直接用自有商城,但是小品牌只有借助淘宝、京东、拼多多这种电商平台才有可能成功。核心原因还是信任问题。


直播砍价/团购,在真实让利的前提下,成功率还是比较高的,因为直播这种形式给客户的体验是直观的,可信的。不像图片那么容易作假(实际上,直播视频作假的成本也没有想象中的那么高)


7、社群团购,这个方式在快消品领域内真的是目前性价比最高的营销方式了,尤其是生鲜水果这种产品。但是用到低频高价产品上还适用吗?效果有一定的折扣,但是不至于说不能用。主要看怎么去利用。


社群团购大家最容易进入的几个误区:


①不需要准备太长时间去做铺垫。可能大家看大佬们做社群发售一天或者两天卖出去xxx万看的多了,造成了拉群就能卖货的错觉。且不说有些人存在数据造假的情况,就算全部都是真实的,大佬们的确也没有去做铺垫,突然就拉群了,突然就卖爆了。但是他们的铺垫是做到日常生活中去了——造好了人设,这才是“社群一两天,人设两三年的苦工”


②做社群,我得老实的,不要托,不然太不实在了。这个就不讲解了,这么想的都是傻子。


③做社群,0成本或者成本很低。我上面说了,社群是性价比最高的方式,但是不代表成本就是最低的。性价比高的原因是转化率相对其他渠道要高很多。社群更多成长在于隐形成本上,比如人脉成本、维护成本等。人脉成本这个东西很难计算的,有的人请KOL转发活动可能只是一顿饭钱,而且去请KOL转发,可能给钱对方都不帮你转。


做低频高价值产品的社群营销,实际上最好的方式不是自建群去做推广,而是进入潜在客户聚集的群里做营销。比如做建材的,我们可以混入小区业主群,尤其是刚交房的小区业主群,管理松散(有时候群主甚至默许打广告的进来,因为业主需要他们给解决问题)当别人聊到你卖的产品的时候,你可以站在业主的角度给他普及,然后拖打配合,只要你讲的在理,基本没跑。也行你会说了,这样也太累了吧。从来就没人告诉过你营销是个轻松的工作,你觉得轻松只是你看到的表象蒙蔽了你。有多少营销人为了一场活动连续通宵。


然后当你积累一定意向客户的时候,这时候再考虑自己拉群进行销售。不要想着没有多少启动量就去裂变,用非产品关联的赠品做诱饵裂变而来的群友,多半是来抢红包的。用关联产品的赠品做诱饵,启动量不足,有可能连一个群都拉不满。


8、核心人物裂变。有的人会成为合伙人裂变,实际上就是鼓励顾客成为企业的兼职销售人员。简单的玩法就是只要你发产品广告,你就是我的分销员,卖一件结算一件分佣;高级点的就是阶梯制的分佣制度,根据累计的销售额给分销员升级(分销员→店主→合伙人),不同级别享有不同的利益。


这个方法可以作为常规的营销方法,目的在于扩大销售信息触达量,而不在于能够卖出去多少货。(这句话能看明白的,基本上能很快铺开渠道)


核心人物并不一定是顾客,有时候,顾客只是最后的选择,有很多比顾客更合适的人选,比如,装修行业内的设计师


还有一种更高级公司裂变,本质上也是利益捆绑。


03 怎么获取活动启动量

首先,获取启动量最快捷的方式就是上文讲的投放广告。


然后就是


全员营销。


如果你朋友圈里有几个苏宁的员工,你就近期应该已经体会到被苏宁全员营销支配的恐惧了。


实际上,苏宁的全员营销做得还是有所欠缺的。很多人吐槽公司强制员工转发营销信息,但是你站在公司的角度来看的话,这种强制是没有错的。


它欠缺在整体策略上,很多员工被任务压得厉害,最后无奈自掏腰包买一些用不到的东西。


那么全员营销应该怎么做呢?


全员营销更多的是指企业利益相关体一起进行营销造势,而并不是仅仅只是内部员工。


像我,每次客户有活动开展,我们作为利益共同体,肯定是要全力支持配合造势的。然后加上企业的各个层级的员工、高管、上下游友商、代理商、异业伙伴一起,有的甚至还喊亲朋好友来发力造势,效果自然就出来了。


有朋友会好奇,怎么可能调动性这么强,其实说到底,还是利益驱动。


活动开始的时候,根据活动的大小进行选择激励方式。有时候是现金、有时候是某件具体的东西、有时候是一些荣誉,甚至还奖励过带薪假期。


只有正向激励,没有惩罚。


那怎么保证参与者的积极性呢?很简单,奖励前置就行了。


跟进你上次全员营销行动中取得的成绩和奖励,相应奖励直接延顺到本次(对不同性质的奖励,内部有一套转化方法),活动开始之前就直接给你。同时动员会的时候定好每个人的任务,完成了,追加xx奖励,完不成,不好意思,把之前给你的奖励给我退回来。


然后把营销造势需要的素材给到每个人,素材具体到几点发、发什么内容、如果产生互动,怎么私聊等


接到素材之后,按照统一时间开始发力。


活动结束后,进行效果评比。按照成绩进行发放奖励。


评价指标通常有四项:同步度、响应度、线索数、销售额,根据活动的目的不同而改变每项的占比,计算方式也行不够科学严谨,但是所有人都是同一套算法下计算分值,也就不存在不公平的现象了。


04 写在最后

写到这里,基本上关于营销技巧方面的内容,就这些了。相对来说,这是我作为乙方服务N多甲方之后,总结出来的一些甲乙双方都能接受的营销策略。一些天马行空的想法,要么受制于自身能力,要么受制于甲方。


实际上,上文的所有,并不能被称之为“营销”,大部分只能算“促销”,只不过是4p中的1p而已,而产品、价格、渠道几乎没有涉及。


这也是我遗憾的一点,我是4p理论的拥护者,但是很少遇到能够把其余3p放心交到自己手上的客户,迄今为止能够完全信任我的客户,也不足一手之数。其实我也能理解,对于中小企业主来讲,把这4个核心的内容完全交给别人是有一定风险的,更何况,很多以代理销售为主的企业,对产品、价格实际上是没有掌控力的。


然后再啰嗦一句这两天谈客户期间悟到的一个想法吧,希望能够为同样身为乙方的朋友带来帮助。


如何洞察客户心理?以我自己举例子吧,作为营销服务的乙方,绝大多数情况下,对于营销的认知是高于客户的。


这就容易形成一个偏差,我觉得我讲的客户都能听懂,但实际上客户听不懂但是不好意思说。


这样的话,沟通就产生了障碍,自然很难了解到客户真正的意图。降维打击容易,但是降维说服就很难,尤其是真心做事情而不是割韭菜的情况下。


一般情况下,同一纬度的沟通更容易获取真正的需要信息,这个时候就需要我们与客户站在同一纬度沟通具体问题,然后再升纬度分析并且制定方案,这样才能真正解决客户的问题。


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