本文主要以iPhone QQ音乐为例，QQ音乐是腾讯科技有限公司推出的基于电脑端的音乐播放器软件,已拥有大量的既定用户,iPhoneQQ音乐是专为iPhone手机用户群设计的QQ音乐播放应用,以满足他们在移动中听歌的需求。在日益升温的移动音乐市场,同质化产品不断涌现,iPhoneQQ音乐在激烈的竞争环境下经历了从无到有的过程,并在移动音乐市场取得一定的份额,本节主要以iPhoneQQ音乐为例分析其产品设计策略制定的全过程。
(1)外部环境分析市场:对iPhone手机及其移动音乐应用市场由内而外的分解能有效地推进产品预研,分析结果和数据是策略制定的有效保障。最新的数据显示:截至2011年7月,基于个人电脑的QQ音乐用户已达313.11万人;另外,截止到2011年底iPhone手机在中国大陆的销量超过690万部(数据均来源于腾讯科技有限公司)气QQ音乐电脑平台用户和iPhone用户的数据表明:iPhoneQQ音乐的市场前景较为乐观。音乐播放器作为智能手机中最受欢迎的移动互联网沉浸型应用拥有巨大的市场需求量,这为iPhoneQQ音乐的 发与面市奠定了基础。
竞争者分析:根据iPhoneQQ音乐的特性,产品开发者需要对国内外同类产品做详尽分析。此分析的目的主要有三点:①了解国内外领先的音乐产品体验设计和商业模式;②分析竞品发展的特点和用户需求实现的趋势;③结合实际案例分析,对iPhoneQQ音乐发展具有借鉴意义。按产品的功能属性,可以将国内外的iPhone音乐应用分为四类:在线媒体、功能增强、工具游戏和电台形式。电台形式的产品是最具竞争力的产品类型,在众多的竞争对手中,2005年上线的音乐产品Pandora凭借分析歌曲基因给用户推荐个性化歌曲的特征,成为最受欢迎的手机音乐电台类产品。它不仅为新时代数字音乐找到一条可持续发展的道路,而且拥有积极健康的商业模式,是iPhoneQQ音乐最强劲的竞争对手。
目标用户分析:由于腾讯公司互联网和移动互联网产品的受众面积较广,因此iPhone手机用户就是iPhoneQQ音乐的目标用户。iPhone的拥有者多为接受过高等教育和具有较高经济收入的人群,年龄在22-30岁之间。这些用户普遍拥有较高的学历和良好的收入,并习惯在移动中使用音乐应用听歌,如:在乘坐交通工具或等待时听歌等。因此利用碎片化的时间在移动中收听歌曲是这类人群的一项重要需求。与此同时,拥有iPhone手机并在电脑端使用过QQ音乐的用户能被直接转化为目标用户,他们对于QQ音乐的特点和功能有一定认识,属于QQ音乐应用的中间用户。
(2)内部环境分析商业模式:iPhcmeQQ音乐在现阶段主要采用从商家获得利润(Business,2B)的形式,将其商业模式定格在页面和音频广告。与国外的生态环境不同,iPhoneQQ音乐不会对基础的试听功能收费,但会考虑更高和更具有QQ特色的功能点上设置阀值,如SNS分享、智能推荐等。由于iPhone用户普遍具有较好的支付环境和习惯,这使得iPhoneQQ音乐在后期商业模式布局中有一定的盈利可能。
竞争力分析:在手机及其移动互联网应用円益升温的市场环境下,娱乐沉浸式应用越来越受青睐。而在使用移动互联网音乐产品的用户中,iPhone用户使用音乐功能的比例最高。因此,iPhoneQQ音乐应用具有一定的市场意义和价值。
不仅如此,由于QQ音乐已拥有庞大的个人电脑用户,所以iPhoneQQ音乐具有潜在海量的用户基数。iPhone的用户多为高端用户,在Web2.0时代,口碑相传成为良好用户体验的重要传播方式,因此iPhone的用户能促进品牌的传播。
(3)产品概念分析iPhoneQQ音乐的主要用户群是由热爱音乐的iPhone手机用户与原QQ音乐用户转换而来的。它满足用户在任何的移动场景中听歌、切换歌曲、查看最新资讯与好友分享等活动。大部分用户选择iPhoneQQ音乐的原因是:①iPhoneQQ音乐支持用户使用己有的QQ号码直接登录,无需重新注册;②操作上比较简便,用户能将喜欢的歌曲自行新建歌单,并进行一键收听的简单操作;③离线听歌、手机与电脑端歌曲同步、将歌曲分享给好友等功能可以吸引更多的用户使用该应用。
iPhoneQQ音乐创造的价值主要有两点:①以开放平台的模式,为用户提供了一种简洁、新型和快捷的移动听歌体验;②品牌和音乐内容为导向的界面布局设计使用户完全沉浸于歌曲、歌手等信息中,传达了最新的手机音乐应用设计的理念,即突出应用的功能,使应用界面中出现的形式服务于具体内容。因此,iPhoneQQ音乐的产品概念在5wlhlV的分析模型中得到了很好的验证,是一款适合用户使用,并同时具有一定市场价值的应用。
(4)不同生命周期的产品设计策略制定现阶段,iPhoneQQ音乐处于产品设计策略中的“进入期”向“成长期”转型的阶段,已经越过产品起步的艰难,也实现了一些基本功能,需要在维持丰富内容的基础上,加入创新服务,进一步体现产品价值。针对一般产品生命周期的五个阶段,iPhoneQQ音乐在每个发展阶段规划的产品设计策略内容也有很大区别。
开发期:iPhoneQQ音乐的宏观产品规划阶段,主要用来组建产品 发团队,团队成员包括产品经理、交互设计师、视觉设计师和程序员。共同商讨和制定产品开发的总策略,重点寻找产品在功能上的核心突破点。iPhoneQQ音乐己经走兒产品的 发期。
进入期:iPhoneQQ音乐进入产品的开发阶段,也就是最初阶段。在该阶段,策略的制定应细化到具体的功能点上,此功能点就是最基本和核心的功能点,如应用支持用户查看歌曲封面和歌词、收藏和同步歌曲,实现在线乐库、自动适应码率及尽可能地满足在线听歌的需求。进入期的iPhoneQQ音乐的产品体系还无法满足所有用户的需求, 发者需要使QQ音乐做到从电脑端到iPhone手机端的零成本迁移,为用户增加更好的听觉体验,主要的竞争对手是苹果公司出品的软件 iTunes。
成长期:成长期的iPhoneQQ音乐应该能满足大部分用户的需求,策略制定的内容最好反映到具体运营与功能实现上,如:支持双向同步和个性化推荐,加入音乐电台、自建歌单和批量下载,后期可添加卡拉0K和MV视觉体验。成长期的iPhoneQQ音乐在产品功能在细节方面需要加入更丰富的内容运营和更完善的功能。
成熟期:iPhoneQQ音乐进入成熟期是在满足各个层级用户需求的前提下,进行一定的个性化策划工作以体现自身产品形态和价值。具体的产品策略体现在:添加分享好友音乐,增加高品质试听下载体验,支持听曲搜歌和哼唱搜索等智能化功能,并适时加入人声电台和手机铃声转换功能。这个时期的竞争对手是国内的豆瓣、虾米音乐和苹果公司的云音乐。
衰退期:未来如果iPhotieQQ音乐进入衰退期就标志着产品已经无法适应市场环境和满足用户的需求,市场上出现了更好的替代品。具体的产品策略是要研究市场和竞争对手的利弊,找出自身产品的问题并重新调整产品思路,再回到产品的开发期进行新产品的开发。
目前,iPhoneQQ音乐已经拥有大量的用户,产品也已经完成第三个版本(3.2)的迭代更新,其市场和用户的反馈良好。只有不断地对产品功能、细节和用户体验过程进行改良,才能防止产品过早进入衰退期,而研究竞争对手及其产品也能在一定程度上规避产品在激烈竞争中被淘汰的风险。与此同时,衡量好产品运营和用户体验的过程也是iPhoneQQ音乐甚至所有智能手机移动互联网应用设计中重要议题。
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