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婚恋网站的营销推广策略研究

来源:发布时间:2018-9-20 9:55:10

  近年来,不少媒体称,中国男女比例出现严重失衡。预计2020年我国处于婚龄的男性人数将比女性多3000万到4000万,意味着将有数千万的男子成为“光棍”。在这种社会需要和相关科技发展的背景下婚恋网站应运而生并且迅速发展。目前国内影响力比较大的婚恋网站有百合网、珍爱网、世纪佳缘、嫁我网等。本文根据这些婚恋网站的产生具有一定的需求及背景,具有自己独特的优势和特点,同时也相互借鉴,提出采用适当的营销推广策略对于网站在市场上的发展起着至关重要的作用。


  1 婚恋网站出现的原因


  1.1 社会需要是婚恋网站出现的必然原因 伴随着社会进步、经济的快速发展、社会观念的转变,社会竞争越来越激烈,现代人的压力也越来越大。生活的快节奏和社交面的局限性使得很多青年忽略了情感的需求,大龄单身青年比例呈现快速上升的趋势。适龄青年缺乏相处时间,同时交际面狭窄,缺乏相识的机会,而婚恋网站的建立使得这些青年可以足不出户通过网络与喜欢的人相识相知。所以我国的婚恋交友网站以迅猛的势头和超高的人气不断壮大。


  1.2 科技的发展为婚恋网站提供了技术支持 随着互联网的发展,网络用户更注重真实、实用的体验,希望将虚拟网络与现实社会结合,因此社交网站即SNS应运而生,为用户交流和分享信息提供了新的方式和存在。用户可以通过即时通信、视频通话、在线聊天、小组讨论、语音聊天室、电子邮件、微博、微信等即时通信工具实现商务、求职、交友等目的的交流。


  2 我国婚恋网站发展的现状


  自从2003年以来,模仿欧美婚恋网站的成功模式,我国婚恋交友网站迅猛发展。2004-2005年为我国婚恋交友网站的初创期,2006年开始出现了专业的婚恋交友网站,包括世纪佳缘、珍爱网、嫁我网、百合网等。


  世纪佳缘是全球第一华人婚恋交友网,以免费婚恋交友平台为基础,发展了庞大的注册用户群,通过各种推广渠道获得了较高的关注度,并于2011年5月11日登陆美国纳斯达克全球精选市场,在美成功上市。


  百合网是中国实名婚恋网站的开创者。其特色是为用户提供独特的心理测试匹配,所有加入百合网的用户都需要完成一个专业爱情心理测试,百合网根据测试结果了解用户影响婚恋幸福的性格特征,通过30多个维度的交叉比较,为客户推荐合适的交往对象。


  珍爱网是在线婚恋网络服务的领先者,是唯一完全以征婚服务为核心的专业人工红娘网站。目前已拥有2100万注册会员,是国内较为老牌的婚恋网站。珍爱网不仅提供会员信息交流的服务,还以电话的方式提供一对一的人工服务。珍爱网的红娘均经过专业心理学培训,结合多年的征婚服务经验,为客户提供专业个性化的红娘服务。


  3 婚恋网站的营销推广策略


  营销推广可以挖掘尽可能多的潜在用户了解并访问网站,用户获得有关产品和公司的信息,为最终形成购买决策提供支持。这种推广可以分为两大类:一类是对内的推广,即做好自身的用户体验,留住客户;另一类是对外推广,即利用多元化的网络和传统媒体,挖掘潜在客户。


  3.1 对内推广 即针对既有客户,增加用户黏性的推广。这主要是婚恋网站的自身建设。潜在客户可以通过网络或者平面媒体等方式找到婚恋网站,但是我们还需要一些推广策略吸引这些客户成为该网站的注册会员并且经常性地登录和使用该网站。


  3.1.1 免费注册策略。注册方面,所有的婚恋网站都无一例外地声明是免费注册,因为注册人数是网站非常重要的衡量指标。增加注册会员数量的边际成本极低,所以越多人注册,网站可能获得的收益就越大。另外,为了方便用户注册,一些网站还通过和其他企业合作,用其他网络产品辅助注册,对于一些抱着试试看态度的用户来说,这种小便利就可能成为选择该家网站的原因。


  3.1.2 信息轰炸策略。婚恋网站在用户注册后,通过手机和电子邮箱等方式,不断联系用户,保持用户对网站的关注度。婚恋网站的信息传递是将用户可能感兴趣的信息和一般性的广告宣传信息结合在一起发布。这样一方面能够吸引用户关注,另一方面达到了其所需的宣传目的,用户可能偶然对该广告信息进行关注,并购买服务或参与活动。


  3.2 对外推广


  3.2.1 传统媒体推广。即以传统的大众传播方式,通过某种机械装置定期向社会公众发布信息或提供教育娱乐的交流活动的媒体,主要包括电视、报刊、广播、杂志四种传统媒体。例如,婚恋网站举行大型线下活动时常成为报纸、电视新闻报道的热点。婚恋网站和各电视台的相亲节目进行合作,婚恋网站为相亲节目提供嘉宾人选,并在节目中进行广告宣传。婚恋网站的创始人或CEO做客访谈节目,分享自己的奋斗史或成功经历,同时宣传自己的企业理念,客观上达到为网站宣传的目的。


  3.2.2 网络媒体推广。相对于传统媒体,网络媒体有可信度高、受众广的优势。网络媒体推广的方式主要有搜索引擎推广、网络广告投放、移动平台、运用其他社交平台。


  ①搜索引擎推广。大部分用户进入某一婚恋网站都是通过搜索引擎对“婚恋网站”一类的关键词进行搜索,获取搜索结果的链接,而非直接搜索该网站,因而如何在搜索引擎上获得更靠前的排名成为各大婚恋网站网络推广的关键环节。所以各大婚恋网站都对搜索引擎进行优化,对相关的关键词在搜索引擎做一下优化,使网站排名尽量靠前,为企业带来相关的转化。②网络广告投放。主要是指搜索竞价广告、弹出式广告和软性广告。搜索竞价广告是指企业将信息做成关键词交予搜索引擎,有需求的潜在用户搜索该关键词时,令该企业信息超越一般的搜索结果单独排于前列。弹出式广告是指用户点击其他页面时,该网站信息以窗口或网页形式弹出。但是由于其弹出不受用户意愿支配,被一些用户称为“流氓广告”,反而出现了负面效应,损害了网站形象。软性广告是指以普通会员的角度对该网站进行宣传,如写文章对该网站做出好评价,或在问答平台上向提问者推荐该网站。③移动平台。是指用户借助手机客户端随时随地登录婚恋网站,参与其中的交友活动。世纪佳缘网、珍爱网、百合网都推出了这样的移动平台,使婚恋新趋势与数据新风潮相结合。④运用其他社交平台。各大婚恋网站鼓励会员将该网站信息分享到其他社交平台,如QQ、人人网、开心网、新浪微博等,如果会员分享其在该网站的注册信息,则会获得线上活动优惠或虚拟礼品等。


  3.2.3 病毒式营销推广策略。病毒式营销是指由信息发送者通过媒介传达所要发送的信息,接受者自发性地将信息不断传递给下一个接受者,经过口碑传播,使信息被尽可能多的人了解和认知,其传播的自发性和快速复制性类似于病毒繁殖,所以称为病毒式营销。


  第一,制造病毒。病毒式营销的特点之一是有吸引力的病原体,对于婚恋网站,病原体在于解决广大单身网民的婚恋问题。2010年12月15日发布的《2010中国人婚恋状况调查报告》中的数据可以看出,导致人们单身的原因中位列前三位的分别是社交圈子太窄,占59.5%,不够积极主动,占42.6%,工作太忙,占29.1%。而婚恋网站有利于扩展会员社交圈,网络也更容易让人变得主动,且能减少频繁相亲带来的时间成本。各婚恋网站打出的成功故事旗号,无疑是极有吸引力的病原体。


  第二,寻找年轻的单身网民。年轻的单身网民有兴趣通过婚恋网站解决婚恋问题,或对象问题保持关注。据艾瑞统计,我国18岁以上单身网民访问婚恋网站人数呈现快速增长,预计2012-2015年,该群体的年复合增长率将达到25.9%。可见这一群体规模是不断扩大的。


  第三,运用激励+邀请激活病毒。婚恋网站常用的方式就是某种有吸引力的口号或激励措施,或者说一种能引发讨论的噱头。一些婚恋网站常贴出“注册有奖,邀请有礼”的广告来吸引网民眼球,制造话题,激活病毒。


  第四,推出新服务更新病毒。婚恋网站也要不断推出新服务来吸引网民,例如,随着电视相亲节目的第二次火爆,当前主要相亲网站纷纷与各大电视相亲类节目进行合作,在网上欣起一轮又一轮热点讨论。如百合网、世纪佳缘网、珍爱网与江苏卫视《非诚勿扰》电视相亲节目的合作。


  第五,扩散病毒,扩大影响力和影响范围。病毒扩散需要一个平台,这一平台一般为微博、网络论坛、BBS等。在缺少广告投入的婚恋网站发展早期,有关婚恋网站的营销信息包括线上业务和线下活动都是通过论坛等传播的,这两类经营模式也是相互促进的作用,使得婚恋网站的影响力也在不断扩大。


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