社会化媒体自身具备的社交性和参与性，使得消费者可以随时随地、随心所欲地发表自己对某个事物的看法。就这一点来看，社会化媒体营销是把双刃剑，利用得好将给企业带来巨大盈收，利用得不好则可能给企业带来危机。用户创造和定义品牌的时代已经到来，特别是自媒体的发声，更是加剧了这一进程。
传统的营销手段是广告，消费者的接触多是被动的，消费者没有自己的发声平台，对自己在消费过程中出现侵权事实，要么忍气吞声，要么求助于媒体曝光。企业应对负面信息和不良评价的最好方式就是在解决危机的同时通过媒体澄清，并随即展开更大规模的广告公关活动来掩饰问题。而对于社会化媒体营销所处的新媒体时代，数量众多的自媒体发声巨大，企业通过第三方机构很难掩饰危机，且负面信息传播的速度异常迅速、内容分布在多个平台，即使企业及时更正也会对企业声誉带来影响。
新媒体时代的品牌是通过网络口碑不断建立的，用户的评价和态度对企业的发展至关重要。因此，面对消费者定义品牌的趋势，企业只有积极互动、坦诚以对，才能在社会化媒体营销活动中脱颖而出。以国际知名奢侈品品牌burberry为例，为增强与消费者的互动，在自己的网页设计上处处与消费者靠拢，有数十万计的消费者上传了自己身穿burberry风衣的照片，用户可以在这个巨大的网络照片墙上点击、评论、分享彼此的照片。此外，burberry还专门设计了自己的互动营销网站artofthetrench.burberry.com，“由于擅长这种互动式的营销方式，而且最早推出数字化展示，使得Burberry很快成为时装公司网站的领导者”。
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