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官媒的“去媒体化”现象

作者:金城在线 日期:2018/8/22 9:45:22 人气:310

媒体账号的“去媒体化”现象有其显著的特征,通过上文对媒体公众账号的研究可以概括为以下四点:




一、交流拟人和口语化


交流拟人化,可以准确理解为交流使用第一人称的手法,在推送的文章中和账号互动性方面均有体现,目的是使编辑变“活”了。编辑不仅使用第一人称,而且善于使用口语化词汇与网络流行词汇,使交流变得更加流畅,受众接收信息的感受也变得更加习惯自然。




在传统媒体中,记者负责对新闻消息的采写,编辑负责版面编排和后期处理,很少有机会和受众交流,消息的写作也是以第三人称为主,要求作者不能讲主观态度呈现在其中,所以作者和编辑的没有机会和受众进行交流。




交流拟人化建立在微信人际交流平台,是传统的媒体特别是新闻类媒体很难实现的。公众账号在传播信息的过程中与受众进行的第一人称、口语化交流,弥补了传统媒体缺乏交流的不足。第一人称的交流能增加亲切感,使用户增加对信息的获取欲望,达到更好的信息传播效果。“去媒体化”的交流拟人化多体现在公众账号的后台编辑常常以“小编”著称,一些账号还有小编专属的姓名,这样也能增强受众对此账号的印象。




此类现象在平面媒体和广播电视媒体类的账号中表现明显,而在网络媒体中的表现不太明显。




二、内容平民和趣味化


内容平民化体现在两个方面,一是生活化、平民化的信息逐渐增多,特别是用有关明星八卦等趣味性的新闻信息来吸引受众眼球,同时,简单的口语化的标题也是内容平民化的体现之一;另一方面是新闻信息的平民化,体现在新闻的标题和语言较之传统媒体新闻生产更加通俗易懂,在内容上与受众切身利益或亲身感受密切相关的新闻占据绝大多数比例,通常较少出现传统意义上的“硬新闻”,即使出现也会用口语化的形式进行报道。




传统媒体注重的是“内容为王”,其信息追求的是专业化与精英化,特别是纸媒或是新闻类电视台的新闻生产都是以专业、有深度的报道作为行动指南。值得注意的是,在技术日新月异的新媒体时代,“内容为王”的标准仍然没有改变,媒体一直要探究的问题是找寻和发布最适合时代的、受众最容易接受的信息。这也就是发布内容趋向平民和趣味的意义所在。




媒体公众账号为适应微信的传播环境,以内容为突破口,改变传统媒体的传播内容构成,平民化的消息成为媒体账号发布消息的重要组成部分。内容平民化,可以理解为内容的亲民化、生活化,趣味性明显增加,和受众生活密切相关的消息和文章逐渐增多,特别是生活百科类的文章深受受众喜爱;在新闻生产的方面,语言更加通俗易懂,受众易于从简洁的话语里了解和接受信息,增强信息的到达度。平民化的内容增加了受众对账号的粘性,随着受众感兴趣内容的逐渐增多,受众放弃关注的可能性就越小。内容的变化也是“去媒体化”区别于传统媒体不同的表现之一。




传统媒体注重环境再现,通过对新闻和信息的选择、加工和报道,重新加以结构化以后向人们所提示的环境。尽管传播媒介大多具有特定的倾向性,因而“拟态环境”并不是客观环境的再现,只是一种“象征性的环境”,但是这一直是传统媒体的价值取向。而从媒体公众账号的实际操作来看,“环境再现”已不再是其担负的职责和功能。




三、传播过程的互动性


媒体账号的互动性是基于新媒体环境而实现的,随着新技术的发展,微信公众平台的推出给媒体与用户直接互动提供了可能。媒体账号通过后台技术设置,就能在账号主页上呈现出与受众的互动区域,这是传统媒体无法想象的,媒体账号的互动性变化在纸质媒体和电视媒体上体现的尤为明显,“去媒体化”的互动性现象得到证实。




大众传播的性质是单向性的信息传递过程,互动性很弱,受众无法当面提问、要求解释,整个传播过程缺乏及时而广泛的反馈。互联网的出现使传播方式更加多元化,受众与媒体的互动也逐渐成为可能,但传统的网络传播平台依然是单向传播占主导地位,例如很多网站就是将报纸、电视台等发布的信息进行平移,没有新功能的开发。随着信息技术的发展和新媒体时代的到来,微博才第一个将互动性信息带入人们的生活。与微信不同的是,微博提供了固定的评论版块进行互动,形式较单一。




互动性是微信账号区别于传统媒体的主要特征,媒体在利用微信平台的过程中应以受众为本,不断通过互动来满足受众的需求。媒体公众账号与传统的媒体平台不同,它能提供很好的信息互动平台,受众对阅读到的新闻很多情况下可以及时反馈,充分调动用户参与报道,与编辑进行即时交流。同时基于微信公众平台特殊的“一对一”人际传播属性,使媒体公众账号的传播区别于微博平台的“一对多”传播,互动性效果明显。




传播互动性,是“去媒体化”最基本的特征,它是基于微信平台的“点对点”聊天功能而实现的。传播互动性有广义和狭义之分,狭义的互动性是指用户与公众账号之间的互动交流,可以是对信息的反馈和对感兴趣现象的提问,账号小编看到后也会尽快的反馈信息和解决问题,形成了传播互动性的循环;广义的互动性是指在公众账号内部的互动圈,可以是用户与小编的互动,也可以是用户与用户之间的互动,这样的互动更广泛,信息传播效果也更加明显。




四、信息平台的功能化


媒体公众账号不仅可以进行信息的传播,还可以作为活动的发起人甚至商品的发布者,将使用者带入一个多功能的交易平台、行动平台。公众账号在功能设计上增加了很多不同于传统媒体平台的新版块,很大程度上能吸引受众注意力,也切实做到给受众的生活提供方便。




这就使传统媒体在功能上发生转变。传统媒体平台通常是信息的发布平台,负责信息的单向性传播,功能单一。而媒体公众账号作为新媒体环境下的行动平台,可以开展公益和教育活动,进行商品交易,甚至开发游戏功能,弥补了单一传播信息的平台的缺陷,增加传播趣味性、实用性。




平台功能化是区别于传统媒体平台而言,传统媒体平台是信息的传播平台,纵然也可以利用拟人化、生活化的方法进行传播来增强传播效果,但本质上只能是信息的传播平台,互联网媒体平台也是传统媒体将信息平移,仍然只具有传播信息的作用。而“去媒体化”的媒体账号不仅能传播信息,还能进行商品交易、慈善募捐、课程学习等活动,变传统的信息平台为行动平台,是媒体账号的功能扩展,更适应人类对功能的需求。


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