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百度的迅猛成长

来源:发布时间:2018-6-13 10:33:38

在品牌形象塑造上,公共关系维护与生态关系建立这个层面,百度一开始就力避将百度塑造成:即技术高高在上、技术无所不能等这样的形象。一开始甚至就将公司的形象塑造拟人化,不断强调搜索在对个人、对生活的价值,甚至在产品上也无比的应该这个特征,即百度的web产品是即尽可能地迎合需求、极尽简单地使用方法,甚至包括网页搜索一些高级功能,也都是以实用简单为先,而对于小众的、高端的、有教育成本的则力避。


然后通过另一个品牌形象“李彦宏”的形象来去强调百度的技术、强调距离感。


通俗点百度的品牌形象力求吊丝。robin李彦宏的形象则尽量高帅富。


同样,品牌市场这些活动的时间线,百度百科中[百度]这个词条,非常清晰,我只简单列举跟我本篇所要阐述的内容比较相关的部分。


首先从百度这个品牌知名度说起。我第一次发现百度是在中国人的孙悟空搜索中,非常好用,特意去搜索了一下相关的资料,发现所有跟百度相关的信息非常有限。我就问我的老师同学,身边有很多人鲜有知道这个搜索的。但有一个老师知道,胡艳春老师,他说他常用的新浪搜索就是百度提供的技术引擎。后来的故事大家都知道了,“新浪欠费,百度停机”让百度这个品牌一夜之间成为新浪搜索用户所熟知的了。


2002年11月,在百度首页推出搜索大富翁游戏。就是通过搜索来找到题目的答案,象开心词典、某些游戏里曾用过类似的活动模式。百度的搜索大富翁游戏当时最大一个的奖项是奖了吉利汽车,获奖的是个北大学生.这是百度较早的而且很成功的活动。典型的产品与市场相得益彰。


2003年初,百度举办了主题为"活的搜索,改变生活--百度搜索激情夜"的大型晚会,邀请了许多业界名流,现场还有很多演艺明星、各大媒体,通过情景喜剧、搜索歌曲、现场对话诠释搜索的含义,告诉大家搜索是有生命力的。


这个时候,我第一次见到俞老大真人,在海泰9层前台打电话给俞老大,我就看见他拿着牙刷缸、穿着拖鞋、半截袖、大大的很眼圈。跟我打完招呼,让前台领进去办入职手续。然后自己去刷牙了。后来我知道这段时间是闪电计划的关键期,他几乎以公司为家,吃住在公司。[回复:俞军 可以看看他的故事]


这时候,第一次见到徐勇eric,我当时工位在他办公室对面的通道,入职手续到电脑安装到位,前后不到1个小事。我刚在座位上坐下,eric突然走过来,说是“张玉睿吧”“今天入职的”“河南老乡”,然后握手,寒暄一番,说有事可以直接找人力资源部或者找他。


也是这时的某一天早晨,在办公室对面的餐厅吃早餐,人不多,进来一个挺精神的男的,边盛东西吃,边讲电话,全英文不紧不慢,声音也不高不低,很平和看不出什么情绪,听内容大概是跟投资人讲的。我当时觉得这个人看起来有点面熟,就疑惑这是又从哪儿挖来的高管啊?然后吃完饭回去看到一篇新闻,上面的一张照片,知道这是李彦宏。


这种感觉很能表现出当时百度的气质。这种特征更代表那时候的团队文化,平等、尊重、肯干、肯吃苦。


2003年5月,百度经历闪电计划以后,搜索质量大幅提升,这个时候通过中国电脑教育报发起搜索质量万人大评测活动,采用Udi test方式,进行搜索质量比较,结果以小幅优势领先。而领先的那些东西正式百度在产品策略上可以去塑造的差异化的部分,比如说时效性内容。


2004年1月,百度、胡润联合打造了"2003中国百富人气榜",给李彦宏一个京城13新锐的称号。这个比较有意思,与此类似的“东盟接触青年”之类的,都是公关和营销,百度的品牌特质的这种塑造差异化,从一开始就在系统、完整而且貌似有章法有“预谋”。


2004年Q1,百度在中国互联网市场的网站搜索流量份额为44.7%;Google位居第二,为30.1%。


从2004年07月百度隆重推出“网络营销之道”全国巡讲。这些巡讲不断的传递给企业的、用户的、市场的信息就是,百度能给你们带来价值。然后这个时候,因为3721已经被雅虎收编,百度就开始挖一些3721渠道和营销体系的牛人,带着经验来了。[注意啊,这个阶段搜索营收的市场规模,这个阶段雅虎+3721是遥遥领先的哦]


这个阶段有一个典型的品牌硬伤出现,就是百度的竞争对手,发布稿子说百度联合政府屏蔽打压Google、给政府举报Google的内容问题,导致政府把Google屏蔽了之类的。这次的事件的主事者后来也称了百度的高管。这件事道成了百度和Google的品牌的分水岭。前者更现实、更务实,后者更偶像了,以前还能摸得着,以后只能在精神世界里膜拜了。


止于说这事儿是不是真的,或者有没有百度联合政府XXX,用脑带想一下就明白了,百度有哪能耐直接把其他竞争对数全关了不就行了嘛。设一个行业准入门槛,名字不叫百度的公司不准经营搜索引擎。


后来在2006年以后,我有参加国一些会议,上面各家公司都会说同业其他公司的不是,比如说Google的人就经常说,百度还没屏蔽,百度屏蔽了我们马上生效。在这样一个监管体系下,企业为争取生存空间、差异化、用户体验的完整性上,所做的事情不是想象那么简单,但是也不是简单的联合谁就能XXX的,那谁是那么好联合的么,“你以为XX是百度家开的呢”。后来在QQ和msn messenger之间也发生过类似的故事,网民们就没有那么大的热情讨论这种情状。


2004年09月中国第一部搜索书籍《巧用百度》正式出版。之后,各种介绍百度文化和百度、李彦宏奋斗成功史的书籍纷至沓来。


2004年10月百度设立“苹果奖” 全球范围征集搜索创想。金苹果创意大概手机了四五万条建议,其中有不少idea后来被产品化和实施。同年12月iresearch发布《2004中国搜索引擎研究报告》,百度霸主地位凸显。与此同时,2004中国网络关键词排行榜、年度网络热门盘点,将百度的影响力进一步放大和传播。


2005年百度请来了后来著名的CFO王湛生先生、梁栋先生,并实现了8月8日的成功上市。百度的上市是百度品牌塑造的高峰,迄今再无其二。上市的亮点颇多:招股说明书、一系列的搞笑视频、路演与发行价的几次三番的调高,中国Google的形象也无疑给这个品牌叠加了更多升华。


2006年07月百度成功举办首届“百度世界大会”。同时百度聘请了贝晓超,负责百度公益,内部也启动了其他一些公益项目运作,比如小桔灯等。开始通过显性正能量来回补社会。


2007年2月,沸点举行。原来搜索风云榜的年度盘点正式升级为沸点。


2010年发起的,每年若干次几种发帖自我表扬的阳光行动。


通过系列的品牌内涵的阐释,百度已经树立起了其技术改变世界的形象。后续活动更多、合作更多、产品创新的输出也越多,反倒发现,技术和产品与市场的不匹配。包括此后到处开始宣讲的百度成功学,其实都是外在的、显性的、可以被模仿却难以成为其核心竞争力的。


通过活动进一步整合市场与传播资源,塑造公共认知的潜移默化,改善品牌消费的认知心里。比如跟唱片公司、电信运营商,不断地去磨合不断地去尝试,这个阶段产品在整体品牌塑造的中的地位和影响在逐步衰落,产品创业也因为各种不配套难以更有效地实施,典型的就是有啊商城,除了具体产品设计细节和产品策略成为淘宝们follow的对象以外,有啊是最早开始尝试商城b2c平台化模式的。而电商的核心优势是各个角色利益关系的平衡选择,更多是运营策略和市场策略的事,显然这一步并没有走好。


通过合作建立自己的商业生态,在商业互联网能够专心一隅,而不受其他资源制约的业务形态是没有的。百度很早就开始尝试资源的合纵连横,从国家图书馆、北大图书馆、中科院图书馆的合作,到北大法律资源库、国学公司资源库、到电信黄页的数据,本应该是面向公共服务才能发挥价值的内容或者数字化信息资源,因为运作关系的缘故,需要通过商业手段整合才能为公众跟提供服务,百度在这个层面上较早的开始探索,很多问题却不能驱动解决,后来以收购番薯网,切入数字图书的出版发行领域。番薯网是中搜和北大方正投资搞得。呵呵,这个很有意思。


产品创新上,可以实现更多东西的产品化了,却无法实现更大的价值输出。根本问题还是出在核心指导思想:70:20:10,当然,你象李彦宏先生说的要专注,只做好一件事就好了。其关键问题是,做好的这件事里很多垂直的需求,慢慢被垂直平台切分掉,而搜索的商业价值就逐步被削弱。最好的示例就是淘宝,如果把淘宝其实不是电商,只是一个电商平台,而一个个买家才是电商,淘宝的营收也是通过收这些店家的推广费、营销费、交易结算手续费等模式来获得。用户完成这购物消费这一需求的过程也跟在网上搜索信息类似。如果按这个特征计量,其实淘宝是国内第二大搜索引擎,这就不难理解,阿里集团把一淘单拿出来并且放到如此高的一个位置的原因。


在销售市场上,百度从一开始的简单卖排名广告,到后来塑造一些理念,比如著名的搜索引擎三定律。但是初期,毕竟互联网整体发展上还没有那么大影响力,所以基本上电话直销的地推模式。

朱洪波加盟以后,积极拓展渠道代理体系,这对于百度在企业市场上的创收至关重要。


百度初期提供技术服务可以赚取一些收入。到后来baidu.com门户搜索业务起来以后,当时靠阿里巴巴的火爆地带广告、搜索结果置顶小广告、mp3搜索里空中网、tom的广告铃声下载等业务其实也能获得不菲的收入。


这一体系的建立,除了帮助拓展百度的商业收入之外,还有一个价值是,按照统一口径去述说百度的故事,去构建百度的生态系统。

生态系统是引自自然科学的一个学术概念。这里说的生态系统的含义:一定商业空间内生存的角色、数量、生存技巧、发展空间、阶梯分布;各个角色对于商业空间的作用及彼此依存关系度;其中的商业利益的流动走向及发展规律。俗话说,大家好才是真的好。而不是单纯的靠关系单项输出。


所以为此,百度建立的联盟系统就充当了这个价值,通过联盟系统购买闲散的流量,把这些流量通过百度的搜索平台变成商业价值,并把其中的一部分反馈给流量供应方。然后百度在通过自己的内容关联网广告,反哺那些内容生产方,去孵化和生产更多的高质量的内容,以通过这个来提高搜索的质量。


这是个理想模型,真是运作的过程是,百度掌握了流量无数人或者企业相尽办法要获得流量而不是通过CRPO网盟广告赚点收入,一旦有了流量他们有其他的变现手段。所以最终网盟能够反哺反倒是中低端质量的网站。


所以一个搜索引擎的从市场角度构建的生态关系圈要远比认知我们理论认知的模型要复杂得多。


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